Značka. Brand. To je to, co považuje přes 60 procent online zákazníků za důležité. Pokud značka nesplňuje jejich očekávání, jsou ochotni proti nim, alespoň v online prostředí, bojovat. Vidíme to nakonec i nyní, v České republice, doslova v online přenosu, kdy se představitelé mladé generace filmařů vzepřeli proti sponzorovi Karlovarského filmového festivalu. Nelíbila se jim jeho značka a pověst, a tak byli ochotni vystoupit a ozvat se. Tomto trendu marketingoví odborníci říkají Trend Vzdoru.
Podle právě zveřejněné studie Wave X zaměřené na smíšenou kulturu (Remix Culture) nadnárodní marketingové agentury UM utvářejí chování moderních spotřebitelů čtyři klíčové „RE(G)“ trendy. Již zmiňovaný Vzdor (Resist), dále to je Retrogradace, Reglokalizace a nakonec Opětovné vytváření (Recreate).
Resist – Vzdor
Mladí lidé si chtějí stát za svým. V propojeném, ale současně odpojeném světě, kde dochází ke ztrátě důvěra v tradiční značky nebo třeba politické strany, jak vidíme nejen u nás, je život podle jiných norem nepřijatelný a nepředstavitelný.
Mezi mileniály, jak se nazývá generace současných mladých zákazníků, tak existuje přirozený odpor vůči věcem, které nejsou v souladu s jejich hodnotami.
Lidé se tak cítí oprávněni v případě potřeby vystupovat a bojkotovat. A očekávají, že se značky budou chovat odpovědně. Prada s platností od příštího roku zakazuje používání kožešin, supermarkety začínají hovořit o nutnosti omezení plýtvání potravinami, obuvnická společnost TOMS se stala hvězdou nakupujících mileniálů právě pro svou společenskou zodpovědnost.
Retrogradate – Retrogradace
Autenticita a nostalgie. To jsou hlavní motory, které ženou tento trend dopředu. I u nás máme řadu příkladů. Opomenout v tomto Kofolu by bylo nerozumné. Právě ona je asi nejviditelnějším příkladem. Je oblíbena napříč generacemi.
TIP: Zajímá vás příběh Kofoly? Přečtěte si rozhovor s Janisem Samarasem
Právě blízkost času a generací je katalyzátor, který inspiruje nově objevené já. Kulturní identita je oslavována, zdůrazňována a znovu objevována. Dokonce i když svět vždy neuznává váš rozdíl, existuje přirozený sklon odkrýt naše autentické, jedinečné a (re)definované já.
Nalezení zážitků a značek, které připomínají jednodušší časy a spojují vás s něčím z jiné éry, přitahuje stále rostoucí smysl pro objevování. Mileniálové tíhnou k obsahu a kultuře předchozích dekád. Celých 68 procent dotazovaných ze zmiňované studie rádo poslouchá hudbu nebo sleduje filmů z jiných desetiletí, 57 procent uvádí, že jejich rodina praktikuje tradice svých předků a 55 procent rádo sleduje televizní pořady, které již nejsou vysílány.
Velice významně se to projevuje právě v postkomunistických zemích, kde se staré značky dostávají opět do popředí. Server DW (Deutschen Welle) připomíná nostalgii po zaniklých východoněmeckých značkách jako je třeba Trabant a používá v Německu známý výraz „Ostalgie“, což je do češtiny těžko přeložitelná slovní hříčka, pomůže snad to, že si připomeneme německý výraz pro Východ: Ost.
Reglocalise – Reglokalizace
Jak roste možnost objevovat cokoli kdekoli a hranice nejsou již překážkou, v souladu s vrozeným smyslem pro objevování dostávají dnešní mileniálové neukojitelnou žízeň po originalitě. Tu však často globální mainstreamové značky nedokáží uhasit.
Blízkost prostoru (geografie) je hnací silou naší touhy hledat místní „příchutě“, které můžeme přijmout jako své vlastní a které oslovují náš smysl pro individualitu. Místní kultura je hnací silou globální kultury a technologie je kanálem, který pomáhá usnadňovat tuto přirozenou výměnu a vliv kulturního sdílení. Bezmála 60 procent respondentů průzkumu souhlasí s tím, že místní značky a produkty jsou podle nich více autentické. A autenticita, jak jsme si již říkali, je jednou z věcí, po které mladý spotřebitel doslova baží.
Když jsme na začátku vzpomínali české filmaře, vraťme se na chvíli opět na stříbrné plátno. Už to dávno není americký Hollywood, který válcuje filmové žebříčky. Vznikají lokální Hollywoody. Ať už je to dnes již notoricky známý indický Bollywood, který dokonce přetáčí americký trháky do lokálních verzí, nebo vznik místních afrických *woodů – jako třeba Uganda a její Wakaliwood z kampalského slumu nebo nigerijský Nollywood, který je co do počtu ročně točených filmů na druhém místě na světě…
Recreate – Opětovné vytváření
A pak je to poslední, čtvrtý trend. Mixování a znovuvytváření. Často propojeno s předchozími trendy – snahou o udžitelnost, lokalizaci, autenticitu se záchvěvem nostalgie.
V Ostravě provozuje bývalá architektka a filmový kameraman obchůdek a kreativní dílnu pod názvem Vestibul Interiér. Jejich hlavní náplní je repasování křesílek a židlí ze sedmdesátých a osmdesátých let. Prodlužují tak životní cyklus nábytku, který si svým nadčasovým a nostalgickým designem zaslouží druhou šanci, a současně dokonale naplňují potřeby dnešních mileniálů. Ti nechtějí byt zařízený z Ikea, raději najdou ošoupané křesílko z chaty a tomu dají nový vzhled a šanci. Stále oblíbenější jsou bazary a second handy. Ideálně ty s příběhem. Celých 65 procent dotazovaných tvrdí, že mají zájem o společnosti, které dělají věci novými a jinými způsoby.
Technologie dává dnešním mileniálům neomezený přístup k inspiračním zdrojům, byty si zařizujeme podle tematických sérií na Pinterestu, máme přístup ke kulturám po celém světě. Z toho všeho vytváříme příležitosti, životní styl a vybíráme prvky kultur a tradic, které máme rádi, abychom si mohli představit, jací bychom chtěli být. Jsme zvědavější než kdy jindy a praktikujeme umění spojování, kroucení, trhání a vkládání všeho zpět do nových produktů. To je život, který si představujeme.
Studie Wave X se zúčastnilo 56 397 aktivních uživatelů internetu – těch, kteří používají internet každý den nebo každý druhý den. Studie byla provedená ve 44 jazycích v 81 zemích.